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双11前夜谈购物的本质
发布时间:2013.11.11 新闻来源:上海东麓仪器设备有限公司


11又要来了,各种乱,每年到了这个时候,都会有成百上千万人兴奋不已,陷入一种狂欢的状态不眠不休,等着过了12点后去网上买便宜货。至于买到的货是不是真便宜,那不是他们要考虑的事情,配送需要一个月以后,也不在乎,反正重要的是过程,而非结果。

 

女性喜欢出去逛街,下午结伴开车到某个精品百货买东西,喝喝咖啡,逛一逛再吃个饭,可能最终买不了什么,但目的达到了,这名义上是去购物,实质上是借购物为名去休闲,是有钱有闲者一种花钱买愉悦的方式。

 

购物本身是件满足自身需求的事情,购物的效率成本还是要算清楚的。网上购物,原本追求的就是一个效率和成本效应,这里没有优雅的环境,也没有线下购物的那种氛围,价格便宜一些是应当的,但双11这种大型促销活动,已经越来越走向效率和成本的反面。

 

在业内,人们心知肚明的一个事实是,淘宝系双11实质上只是库存商品的甩货季,各大商家这一年来积压的库存要指望这一天甩出去,因为来年开春将会有新品上市,那些服装原本就已卖不了几个钱,压在手里会越来越不值钱。但无数买家误认为这一天有便宜可占,蜂拥而至,甚至花掉一年的收入去赶这一天,这已不是精明了,实质上是花钱去买个凑热闹。

 

在双11期间,不但商品打折,就连服务也是打折的。我去年双11在淘宝上买了一件羽绒服,购买过程非常有趣。在天猫上这件羽绒服标价580,多个店铺都有货,就连图片都是一样的。我又去淘宝集市搜了一下,发现有很多家店铺也在卖,相同的衣服只卖360。其中有一家钻石店铺里有这样一段描述:买家啊看看吧,天猫上都卖580,一个厂子出的货,我这里只卖360,都是一样的东西,为什么要去花那么多钱,你们的钱不是大风刮来的。

 

最终我在与店家反复确认商品的真伪,并得到其保证之后,在这家店铺下单,但收货却用了一个月。店家解释说物流能力跟不上,包裹堆满了,所有的店铺都一样,包裹处理能力达到极限。在得知别人从淘宝上买的东西也都是一个月才到货后,我接受了他的解释,但我决心今后再也不在双11期间去淘宝上买东西,因为耽误不起那个功夫。

 

普通消费者想要分辨双11是否真的便宜了很多,有个诀窍可以判断一下,去看看标准品的价格,看看苹果和三星手机,还有冰箱彩电等商品,是不是真的比平时便宜了很多。双11往往更强调非标准品的降价,例如服装,但非标准品的价格本身就伸缩性极强,一件衣服可以卖3000,也可以卖300,很多线下店铺打折的幅度一点也不比线上差。用这个当噱头,只能说是在尽情忽悠普通消费者,因为这是一群还没有形成理性消费观念的顾客。

 

如果购买一件打五折的衣服,却要为其付出好几倍的时间和精力,应该好好考虑一下是否值得。所有的购买行为都要考虑一个边际成本,你去机场吃顿简单的饭100元,价格高于外面5-10倍,但很多人还是会去吃,因为你需要。去山里买些时令水果虽然便宜,但你还是不会去,因为来回的路费和功夫,需要你付出更多。有时候决定一个购买行为是否符合经济原则,往往是要看边际成本的,但大多数时候人们往往把目光投在价格上。双11,正是这一切弊端的集大成者。

 

在我看来,购物的三个本质是满足需求,提高效率,降低成本,其中满足需求是本质中的本质。如果一件1000元的衣服你并不需要,省下这一千元,也就没有后面的效率和成本问题了。如果这件商品你确实需要,那就要用最短的时间,最省事的方式把它买下来,节省自己购物的时间和精力。在这三个本质中,降低成本是最边缘的一个,但现在却本末倒置,商家将其提升至最重要的位置以招揽顾客,其实这是不对的。

 

电子商务兴起之初的几年,线上价格确实会比线下低很多,但随着电子商务IT基础设施的升级,人力成本的上升,长远来看线上和线下的价格将会胶着在一个临界点,并稳定下来。未来人们会接受一个数值,例如线上比线下贵10%,并且由于各自边际成本存在的现实,不认为去线上或去线下购买,会对自己的购买行为有什么本质上的效率提升和成本减少。

 

有些B2C商家的商品价格并不便宜多少,如京东和苏宁,但还是有大批人愿意去买。他们不是傻,恰恰是真正的精明。京东和苏宁可以让你不必为假货担心,不必像我去淘宝买羽绒服一样再三问询,然后再得到店家保证后才下单,还得一个月才能收到货物。你来到这样的网站中,需要考虑的只是如何挑选商品,而非为此之外的一些事情所累。价格是浮云,服务是王道,它们存在的价值,才是电子商务真正的价值所在,也是电子商务未来的真正方向。

 

当然,在我眼中,双11就是一股逆流,巧妙引导人们爱占便宜的心理,以价格低廉吸引顾客而罔顾其他,搞得整个电子商务甚至传统零售行业越走越偏。今年本来并没有什么大的价格战,但双11之前为了透支双11购买力,各大电商又竞相发动促销,打起价格牌。这不是什么好事,也无法长久。

 

从来不信什么低至一折的承诺,电商促销的弹窗出来总会被我厌恶地关掉,因为你们提供的那些商品,我并不需要。我要的是一个安全、健康、理性的购物环境,购物行为是我日常生活的一部分,别想用低价的噱头,来占用我购物之外的其他时间。