双11又要来了，各种乱，每年到了这个时候，都会有成百上千万人兴奋不已，陷入一种狂欢的状态不眠不休，等着过了12点后去网上买便宜货。至于买到的货是不是真便宜，那不是他们要考虑的事情，配送需要一个月以后，也不在乎，反正重要的是过程，而非结果。

女性喜欢出去逛街，下午结伴开车到某个百货买东西，喝喝咖啡，逛一逛再吃个饭，可能买不了什么，但目的达到了，这名义上是去购物，实质上是借购物为名去休闲，是有钱有闲者一种花钱买愉悦的方式。

购物本身是件满足自身需求的事情，购物的效率成本还是要算清楚的。网上购物，原本追求的就是一个效率和成本效应，这里没有优雅的环境，也没有线下购物的那种氛围，价格便宜一些是应当的，但双11这种大型促销活动，已经越来越走向效率和成本的反面。

在业内，人们心知肚明的一个事实是，淘宝系双11实质上只是库存商品的甩货季，各大商家这一年来积压的库存要指望这天甩出去，因为来年开春将会有新品上市，那些服装原本就已卖不了几个钱，压在手里会越来越不值钱。但无数买家误认为这天有便宜可占，蜂拥而至，甚至花掉一年的收入去赶这天，这已不是精明了，实质上是花钱去买个凑热闹。

在双11期间，不但商品打折，就连服务也是打折的。我去年双11在淘宝上买了一件羽绒服，购买过程非常有趣。在天猫上这件羽绒服标价580，多个店铺都有货，就连图片都是一样的。我又去淘宝集市搜了一下，发现有很多家店铺也在卖，相同的衣服只卖360。其中有一家钻石店铺里有这样一段描述：买家啊看看吧，天猫上都卖580，一个厂子出的货，我这里只卖360，都是一样的东西，为什么要去花那么多钱，你们的钱不是大风刮来的。

我在与店家反复确认商品的真伪，并得到其保证之后，在这家店铺下单，但收货却用了一个月。店家解释说物流能力跟不上，包裹堆满了，所有的店铺都一样，包裹处理能力达到。在得知别人从淘宝上买的东西也都是一个月才到货后，我接受了他的解释，但我决心今后再也不在双11期间去淘宝上买东西，因为耽误不起那个功夫。

普通消费者想要分辨双11是否真的便宜了很多，有个诀窍可以判断一下，去看看标准品的价格，看看苹果和三星手机，还有冰箱彩电等商品，是不是真的比平时便宜了很多。双11往往更强调非标准品的降价，例如服装，但非标准品的价格本身就伸缩性极强，一件衣服可以卖3000，也可以卖300，很多线下店铺打折的幅度一点也不比线上差。用这个当噱头，只能说是在尽情忽悠普通消费者，因为这是一群还没有形成理性消费观念的顾客。

如果购买一件打五折的衣服，却要为其付出好几倍的时间和精力，应该好好考虑一下是否值得。所有的购买行为都要考虑一个边际成本，你去机场吃顿简单的饭100元，价格高于外面5-10倍，但很多人还是会去吃，因为你需要。去山里买些时令水果虽然便宜，但你还是不会去，因为来回的路费和功夫，需要你付出更多。有时候决定一个购买行为是否符合经济原则，往往是要看边际成本的，但大多数时候人们往往把目光投在价格上。双11，正是这弊端的集大成者。

在我看来，购物的三个本质是满足需求，降低成本，其中满足需求是本质中的本质。如果一件1000元的衣服你并不需要，省下这一千元，也就没有后面的效率和成本问题了。如果这件商品你确实需要，那就要用短的时间，省事的方式把它买下来，节省自己购物的时间和精力。在这三个本质中，降低成本是边缘的一个，但现在却本末倒置，商家将其提升至重要的位置以招揽顾客，其实这是不对的。

电子商务兴起之初的几年，线上价格确实会比线下低很多，但随着电子商务IT基础设施的升级，人力成本的上升，长远来看线上和线下的价格将会胶着在一个临界点，并稳定下来。未来人们会接受一个数值，例如线上比线下贵10%，并且由于各自边际成本存在的现实，不认为去线上或去线下购买，会对自己的购买行为有什么本质上的效率提升和成本减少。

有些B2C商家的商品价格并不便宜多少，如京东和苏宁，但还是有大批人愿意去买。他们不是傻，恰恰是真正的精明。京东和苏宁可以让你不必为假货担心，不必像我去淘宝买羽绒服一样再三问询，然后再得到店家保证后才下单，还得一个月才能收到货物。你来到这样的网站中，需要考虑的只是如何挑选商品，而非为此之外的一些事情所累。价格是浮云，服务是王道，它们存在的价值，才是电子商务真正的价值所在，也是电子商务未来的真正方向。

当然，在我眼中，双11就是一股逆流，巧妙引导人们爱占便宜的心理，以价格低廉吸引顾客而罔顾其他，搞得整个电子商务甚至传统零售行业越走越偏。今年本来并没有什么大的价格战，但双11之前为了透支双11购买力，各大电商又竞相发动促销，打起价格牌。这不是什么好事，也无法久。

从来不信什么低至一折的承诺，电商促销的弹窗出来总会被我厌恶地关掉，因为你们提供的那些商品，我并不需要。我要的是一个健康、理性的购物环境，购物行为是我日常生活的一部分，别想用低价的噱头，来占用我购物之外的其他时间。